Comment définir la zone de chalandise d’un négoce de matériaux ?
Webinar • Développement territorial des négoces
Avant d’ouvrir un nouveau point de vente, une question revient systématiquement : jusqu’où les artisans sont-ils réellement prêts à se déplacer ? Définir une zone de chalandise pertinente est indispensable pour mesurer le potentiel d’un territoire, estimer l’activité d’une future agence et sécuriser les investissements.
Cette zone ne peut pas être construite à partir d’un simple rayon kilométrique. Elle doit tenir compte des temps de trajet, du réseau routier, des habitudes des professionnels et de l’organisation commerciale réelle du territoire.
Dans ce webinar, Prosperences présente une méthode permettant de construire une zone de chalandise représentative du marché réellement accessible, puis de l’utiliser comme base pour analyser le potentiel, la concurrence et la viabilité d’un projet d’implantation.
À retenir du webinar
- Pourquoi un simple rayon kilométrique ne reflète pas le marché réellement accessible.
- Comment utiliser les temps de trajet pour construire une zone de chalandise.
- Pourquoi une zone de vingt minutes peut être élargie ou corrigée selon le territoire.
- Comment tenir compte des pôles commerciaux et des habitudes d’achat locales.
- Pourquoi la qualité de cette zone conditionne toutes les analyses d’implantation.
Pourquoi une zone de chalandise est-elle indispensable ?
La réussite d’un point de vente dépend directement du nombre de clients qu’il pourra attirer. Avant toute décision d’investissement, il est donc indispensable de déterminer quels artisans, quelles entreprises et quels professionnels appartiendront au marché naturel de la future agence.
Sans cette étape, le potentiel du territoire peut être surestimé en intégrant des communes dont les professionnels ne fréquenteront jamais réellement le point de vente. À l’inverse, un marché peut être sous-estimé si certaines zones facilement accessibles ne sont pas prises en compte.
La zone de chalandise constitue ainsi le socle de toutes les analyses réalisées ensuite : mesure du marché, étude de la concurrence, estimation du chiffre d’affaires, risque de cannibalisation ou encore dimensionnement des équipes.
Le point de départ de toute étude d’implantation
Si la zone de chalandise est mal construite, toutes les estimations qui en découlent risquent d’être faussées. Sa définition ne doit donc jamais être considérée comme une simple formalité technique.
Pourquoi un rayon kilométrique ne suffit pas
La méthode la plus simple consiste à tracer un cercle de vingt ou trente kilomètres autour de l’emplacement étudié. Cette représentation est facile à produire, mais elle ne correspond pas toujours aux déplacements réels.
Deux communes situées à la même distance peuvent être séparées du futur point de vente par des temps de trajet très différents. La présence d’une voie rapide, d’un relief marqué, d’un cours d’eau ou d’un réseau routier secondaire peut modifier considérablement l’accessibilité.
Pour les artisans, la distance compte moins que le temps nécessaire pour rejoindre l’agence, charger les matériaux et repartir vers un chantier. Une zone strictement kilométrique risque donc d’inclure des territoires difficilement accessibles tout en excluant des communes rapidement desservies.
Construire une zone à partir des temps de trajet
Prosperences privilégie une approche fondée sur les isochrones. Une isochrone représente l’ensemble des lieux accessibles depuis un point précis dans un temps de déplacement donné.
Au lieu d’obtenir un cercle régulier, on construit une surface qui épouse le réseau routier et les conditions réelles d’accès. Cette représentation est généralement beaucoup plus fidèle au comportement des professionnels.
Elle permet également de comparer plusieurs emplacements proches. Deux terrains situés dans la même agglomération peuvent donner accès à des marchés sensiblement différents selon leur proximité avec les grands axes.
Pourquoi commencer par une zone de vingt minutes ?
Dans de nombreux territoires, une vingtaine de minutes correspond au périmètre dans lequel les artisans effectuent naturellement leurs achats. Cette durée reste compatible avec les contraintes quotidiennes des professionnels, qui doivent limiter les déplacements improductifs entre leurs chantiers et leurs fournisseurs.
Une zone de vingt minutes fournit donc une première base cohérente pour identifier les clients potentiels et mesurer le marché accessible.
Elle permet aussi aux équipes commerciales et logistiques de travailler dans un périmètre suffisamment resserré pour assurer un service de proximité.
Cette durée ne constitue toutefois pas une règle absolue. Elle doit être adaptée à la densité du territoire, aux habitudes locales et au positionnement de l’enseigne.
Dans quels cas faut-il étudier une zone de trente minutes ?
Dans les territoires ruraux, les professionnels sont souvent habitués à parcourir des distances plus importantes. Les points de vente sont moins nombreux et les axes routiers peuvent permettre de rejoindre rapidement une agence située à plusieurs dizaines de kilomètres.
Une analyse limitée à vingt minutes risque alors de sous-estimer le marché réellement accessible. Il peut être pertinent de construire une seconde zone de trente minutes afin d’observer l’évolution du potentiel.
À l’inverse, dans une zone dense ou fortement urbanisée, les artisans disposent généralement de plusieurs solutions à proximité. Ils ont alors moins de raisons de traverser le territoire pour rejoindre un nouveau point de vente.
L’élargissement de la zone ne doit donc jamais être automatique. Il doit correspondre à une hypothèse commerciale réaliste.
Le cas de Pontivy : mesurer le marché réellement accessible
Le webinar présente un projet d’implantation étudié autour de Pontivy. Une première zone de vingt minutes est construite autour de l’emplacement envisagé.
Les communes comprises dans cette zone sont ensuite analysées afin d’identifier les entreprises appartenant aux principaux corps de métier du bâtiment. Les effectifs salariés sont également pris en compte pour mieux mesurer le poids économique de chaque entreprise.
Cette analyse met en évidence un potentiel supérieur à trois cents salariés et artisans dans le périmètre étudié. Ce chiffre apporte une première indication sur la taille du marché, mais il doit encore être confronté à la concurrence et aux performances observées sur des territoires comparables.
Toutes les communes de l’isochrone doivent-elles être conservées ?
Une isochrone constitue une base géographique, mais elle ne représente pas automatiquement la zone commerciale définitive.
Certaines communes situées dans le temps de trajet retenu peuvent appartenir à un autre pôle économique. Leurs artisans disposent déjà d’habitudes d’achat, de fournisseurs proches et de relations commerciales établies.
Dans le cas présenté, des pôles comme Loudéac ou Hennebont disposent de leur propre dynamique commerciale. Même si certaines parties de leur territoire peuvent apparaître dans une zone élargie, il serait excessif de considérer que l’ensemble de leurs professionnels se tournerait naturellement vers Pontivy.
Ces secteurs doivent donc être exclus, réduits ou pondérés afin de ne pas surestimer le potentiel du projet.
Rechercher la zone la plus réaliste, pas la plus grande
Une zone étendue peut donner l’impression que le projet bénéficie d’un marché très important. Mais une partie de ce potentiel restera théorique si les professionnels sont naturellement attirés par d’autres pôles commerciaux.
Tenir compte des habitudes de déplacement des artisans
La zone de chalandise d’un négoce ne dépend pas uniquement des infrastructures routières. Elle est également influencée par les pratiques professionnelles.
Les artisans peuvent privilégier une agence située sur leur trajet quotidien, à proximité de leurs principaux chantiers ou dans une zone où ils regroupent plusieurs achats. La présence de services complémentaires, la disponibilité des stocks ou la qualité de la relation commerciale peuvent également modifier leur comportement.
Une étude pertinente doit donc croiser les données géographiques avec la connaissance du terrain. Les équipes locales peuvent confirmer ou corriger les hypothèses produites par l’analyse cartographique.
Adapter la zone au positionnement du point de vente
Toutes les agences n’attirent pas les mêmes professionnels et ne disposent pas du même pouvoir d’attraction.
Un négoce généraliste de proximité sera généralement fréquenté dans un périmètre relativement resserré. Un point de vente spécialisé, proposant une gamme rare ou une expertise technique particulière, pourra attirer des clients plus éloignés.
De la même manière, une agence disposant d’un important service de livraison ne dépend pas uniquement des déplacements des clients. Sa zone commerciale peut être plus large que celle d’un point de vente principalement orienté vers le retrait comptoir.
La zone de chalandise doit donc être cohérente avec l’offre, les services proposés et la stratégie commerciale du projet.
Utiliser la même méthode pour comparer plusieurs projets
Une fois la méthodologie définie, elle peut être appliquée à plusieurs territoires afin de comparer les projets sur des bases homogènes.
Pour chaque emplacement, l’analyse peut notamment mesurer :
- le nombre d’entreprises présentes dans la zone ;
- les effectifs salariés des professionnels ciblés ;
- la répartition des différents corps de métier ;
- le nombre et la proximité des concurrents ;
- les chevauchements avec les agences existantes ;
- le potentiel économique global du territoire.
Cette homogénéité évite de privilégier un projet simplement parce que les données disponibles sont plus favorables ou présentées différemment.
Une zone qui peut évoluer après l’ouverture
La zone définie avant l’implantation constitue une hypothèse de travail. Après l’ouverture, les données commerciales réelles permettent de vérifier son exactitude.
L’origine géographique des clients, les comptes ouverts, les commandes, les livraisons et le chiffre d’affaires réalisé par commune permettent de construire une zone de chalandise observée.
Cette comparaison entre la zone théorique et la zone réelle aide à ajuster les actions commerciales. Elle peut révéler des secteurs mieux captés que prévu, mais aussi des territoires dans lesquels le point de vente peine à se développer.
La zone de chalandise devient alors un outil de pilotage, et plus seulement un élément de l’étude préalable.
Une étape déterminante pour sécuriser l’implantation
Définir une zone de chalandise pertinente consiste à représenter le marché qu’une agence pourra réellement servir. Cette démarche exige de dépasser les simples distances kilométriques pour intégrer les temps de trajet, les pôles commerciaux, les habitudes des professionnels et le positionnement du futur point de vente.
Une fois correctement construite, cette zone permet de mesurer le potentiel local, d’évaluer la pression concurrentielle, d’anticiper la cannibalisation et d’estimer les performances envisageables.
Elle constitue donc l’une des premières étapes à mener avant toute décision d’investissement.
Vous souhaitez définir la zone de chalandise d’un projet ?
Prosperences vous aide à identifier le marché réellement accessible autour d’un emplacement et à croiser cette analyse avec le potentiel local, la concurrence et votre maillage existant.
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