[UNE AGGLO À LA LOUPE] Numéro spécial France
Une agglo à la loupe — épisode 6
Dans ce « feuilleton » de Verre & Protections Mag imaginé pour les réseaux de menuiserie, retrouvez les analyses de Prosperences sur le maillage du territoire. Dans ce numéro spécial, nos experts se sont livrés à un exercice original : construire un réseau optimisé pour couvrir l’ensemble de la France métropolitaine.
Mailler la France pour un réseau de menuiseries : combien de points de vente pour le réseau parfait ?
En toile de fond : le marché résidentiel de la menuiserie en rénovation
À partir des volumes de marché estimés par TBC Innovations, Prosperences a identifié les logements cibles, candidats à des projets de rénovation.
Un travail précis a été réalisé, distinguant de nombreux paramètres : date de construction, taille du logement, estimation du diagnostic de performance énergétique, statut de l’occupant, etc.
La valeur du marché est exprimée en chiffre d’affaires fourni-posé.
Chaque territoire mérite-t-il un point de vente ?
En termes de méthode, nous avons dessiné une zone de chalandise depuis chaque pôle urbain du territoire métropolitain.
Sont alors apparues sur la carte de France près de 450 zones de travail dédiées à des entreprises de menuiserie, correspondant à environ 20 minutes en voiture depuis la principale zone d’activités.
Les grandes agglomérations ont été subdivisées selon les principes de maillage présentés dans le feuilleton « Mon Agglo à la loupe » des numéros précédents de Verre & Protections Mag.
Les secteurs obtenus présentent des potentiels de chiffre d’affaires fourni-posé allant de 3 millions jusqu’à environ 50 millions d’euros.
Tous ne présentent cependant pas les conditions nécessaires à l’implantation d’un point de vente de menuiserie adapté à l’offre d’un grand réseau.
Une majorité des secteurs obtenus présente un potentiel compris entre 5 et 15 millions d’euros.
Parmi l’ensemble des zones dessinées, 55 secteurs ne dépassent pas le seuil de 5 millions d’euros de potentiel dans un rayon de 20 minutes.
| Catégorie de potentiel | Nombre de secteurs |
|---|---|
| Moins de 5 M€ | 55 |
| De 5 à 10 M€ | 114 |
| De 10 à 15 M€ | 113 |
| De 15 à 20 M€ | 45 |
| De 20 à 25 M€ | 31 |
| De 25 à 30 M€ | 27 |
| De 30 à 35 M€ | 20 |
| De 35 à 40 M€ | 12 |
| De 40 à 45 M€ | 9 |
| De 45 à 50 M€ | 4 |
| Plus de 50 M€ | 1 |
La majorité des territoires se situe entre 5 et 15 millions d’euros
Les catégories comprises entre 5 et 10 millions et entre 10 et 15 millions d’euros regroupent respectivement 114 et 113 secteurs, soit plus de la moitié de l’ensemble des zones dessinées.
Parmi ces secteurs, certains bénéficient-ils d’une densité concurrentielle plus faible ?
Parallèlement à ce travail de zonification, nous avons également géolocalisé tous les menuisiers à travers le territoire, en différenciant ceux qui appartiennent à des réseaux — intégrés ou groupements d’indépendants — de ceux qui opèrent de façon totalement indépendante.
Chacune de ces zones de chalandise accueille un nombre significatif de menuisiers : de 7 professionnels pour la plus restreinte en potentiel jusqu’à 167 pour la plus dense.
À partir de cette base de données, nos experts se sont demandé s’il était possible d’identifier des territoires en déficit de concurrence, sur lesquels il serait plus facile de conquérir des parts de marché.
Le résultat est sans appel. Sur le marché de la menuiserie, le lien entre la densité concurrentielle et le potentiel de marché est extrêmement fort.
Un secteur présentant davantage de potentiel accueille également davantage de menuisiers, dans des proportions particulièrement linéaires.
Il n’existe pas de territoire à fort potentiel durablement épargné par la concurrence
Sur un marché ancien et structuré comme celui de la menuiserie extérieure, les zones les plus riches en potentiel attirent naturellement davantage d’acteurs.
Autrement dit, il n’existe pas d’opportunité franche liée à un secteur dont la concurrence serait sensiblement plus faible au regard de son potentiel.
Ce type d’équilibre est habituel sur un marché aussi ancien que celui de la menuiserie extérieure.
À l’inverse, les marchés encore en phase de maturation — pergolas, moustiquaires, stores-screen, entre autres — présentent souvent de véritables opportunités d’implantation ou, plus fréquemment, de diversification.
Lorsqu’un développeur de réseau envisage une nouvelle adhésion ou une implantation issue d’un essaimage, le volume qu’il peut espérer tirer d’un territoire dépend donc de facteurs qui dépassent la seule intensité concurrentielle.
La différenciation du concept, la compétitivité des prix, la pertinence des campagnes de communication et, plus que tout, la qualité des femmes et des hommes deviennent déterminantes.
Le grand showroom est-il compatible avec le grand réseau ?
Une autre question se pose naturellement : si les grands réseaux couvrent déjà l'ensemble du territoire, quelle place reste-t-il pour les indépendants ?
Pour répondre à cette interrogation, Prosperences a analysé, sur chacun des secteurs dessinés, la part des menuisiers appartenant à un réseau par rapport aux entreprises totalement indépendantes.
Les résultats montrent qu'en moyenne, les réseaux ne regroupent qu'une partie des professionnels présents sur un territoire, laissant une place importante aux entreprises indépendantes.
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Part moyenne des menuisiers appartenant à un réseau | ≈ 30 % |
| Part moyenne des entreprises indépendantes | ≈ 70 % |
| Constat principal | Les indépendants restent largement majoritaires sur le territoire. |
Pourquoi toujours autant d'acteurs hors réseaux ?
Cette situation rappelle que l'adhésion à un réseau n'est pas la seule voie de développement d'une entreprise de menuiserie.
De nombreux dirigeants privilégient leur indépendance, leur ancrage local ou leur propre stratégie commerciale, parfois avec succès depuis plusieurs décennies.
À l'inverse, les réseaux apportent une notoriété, des outils marketing, des méthodes commerciales, un accompagnement technique ou encore une puissance d'achat qui peuvent constituer de véritables accélérateurs de développement.
Les deux modèles coexistent donc durablement sur le marché français, ce qui explique que le développement d'un réseau repose moins sur l'absence de concurrence que sur sa capacité à convaincre des entrepreneurs de rejoindre son projet.
Un potentiel de développement qui repose avant tout sur le projet proposé
Les territoires les plus attractifs sont déjà largement occupés. Le véritable enjeu consiste désormais à proposer une offre suffisamment différenciante pour attirer de nouveaux adhérents et leur permettre de gagner rapidement des parts de marché.
Article initialement publié dans Verre & Protections Mag. Cartographies et analyses : Prosperences. Volumes de marché : TBC Innovations.
