[UNE AGGLO À LA LOUPE] Direction Montpellier
Une agglo à la loupe — épisode 5
Dans ce « feuilleton » de Verre & Protections Mag imaginé pour les réseaux de menuiserie, retrouvez les analyses de Prosperences sur le maillage du territoire. Dans chaque numéro de notre magazine, un expert décrypte une grande agglomération et propose un scénario de maillage de showrooms pour optimiser le travail de terrain.
Montpellier : des enjeux de maillage délocalisés
En toile de fond : le marché résidentiel de la menuiserie en rénovation
À partir des volumes de marché estimés par TBC Innovations, Prosperences a identifié les logements cibles, candidats à des projets de rénovation.
Un travail précis a été réalisé, distinguant de nombreux paramètres : date de construction, taille du logement, estimation du diagnostic de performance énergétique, statut de l’occupant, etc.
La valeur du marché est exprimée en chiffre d’affaires fourni-posé.
Deux points de vente peuvent suffire pour travailler l’agglomération
Dans les épisodes précédents de ce feuilleton, nous avons souvent recommandé des maillages d’agglomération à quatre, voire cinq points de vente.
Telle était la condition pour se donner accès à l’intégralité du potentiel territorial sans trop dégrader ses parts de marché.
L’agglomération de Montpellier fait figure d’exception au sens où deux implantations bien positionnées sont susceptibles de suffire, à condition de bien dimensionner les showrooms et leurs équipes.
La première implantation consisterait à rayonner depuis Vendargues sur toute la zone nord et est de l’agglomération, donnant accès à un potentiel global à 20 minutes d’environ 25,7 millions d’euros, uniquement sur le marché de la fenêtre en rénovation.
La deuxième implantation serait située aux environs de Saint-Jean-de-Védas, sur toute la zone ouest de l’agglomération, donnant accès à un potentiel global à 20 minutes d’environ 24,6 millions d’euros, uniquement sur le marché de la fenêtre en rénovation.
Mauguio, une option « mono-point de vente » difficilement compatible avec l’exigence d’un réseau
De nombreux menuisiers sont installés sur la commune de Mauguio, dans la zone d’activités de Fréjorgues.
C’est une excellente implantation qui permet d’atteindre à la fois les principaux quartiers de Montpellier, mais aussi des communes à très fort potentiel de la côte comme La Grande-Motte.
Une zone de 20 minutes depuis cette implantation représente autour de 35 millions d’euros de potentiel.
Pour autant, si on se place dans la perspective d’un réseau, ce scénario est sans doute moins compatible avec le maintien de parts de marché élevées sur l’ensemble de l’agglomération : la surface est trop importante pour rayonner efficacement.
Parallèlement, la mise en place d’un deuxième point de vente sur l’agglomération avec Mauguio comme première implantation risquerait de générer des tensions ou une cannibalisation significative de chiffre d’affaires.
Une implantation puissante, mais difficile à compléter
Mauguio permet de couvrir un potentiel très important depuis un point unique. Cette amplitude géographique devient toutefois une faiblesse dans le cadre d’un réseau souhaitant maintenir une forte proximité commerciale sur l’ensemble de l’agglomération.
Les enjeux de maillage sont ailleurs, avec l’axe Béziers–Nîmes comme fil conducteur
Au fur et à mesure que l’on s’éloigne de Montpellier, on trouve des relais de potentiel très importants.
Certains territoires à fort potentiel sont particulièrement difficiles à mailler.
Parmi les arbitrages les plus complexes, nos experts font le choix d’une implantation directe à Sète, alors qu’Agde nous semble pouvoir être travaillé astucieusement depuis Béziers.
Lunel, malgré sa proximité relative avec Vendargues, rassemble suffisamment de potentiel à 20 minutes pour justifier une implantation.
Enfin, Clermont-l’Hérault ne dépasse pas 7,5 millions d’euros de potentiel, mais sa position géographique nécessite probablement une implantation directe, sous réserve d’une adaptation des équipes commerciales et de pose.
Article initialement publié dans Verre & Protections Mag, n° 145, mai-juin 2024. Cartographies et analyses : Prosperences. Volumes de marché : TBC Innovations.
