Comparer objectivement plusieurs points de vente
Cas pratique • Fusion-acquisition
Lorsqu'un réseau étudie plusieurs points de vente, le chiffre d'affaires constitue souvent le premier critère de comparaison. Pourtant, une agence qui réalise davantage de ventes n'est pas nécessairement la plus performante ni la plus intéressante à acquérir. Pour comparer objectivement plusieurs implantations, il faut replacer leurs résultats dans le contexte de leur territoire.
À travers ce cas pratique présenté lors de notre webinar, découvrez comment Prosperences croise le potentiel de marché, les performances commerciales et l'environnement concurrentiel afin d'évaluer plusieurs points de vente sur une base commune.
Les enseignements du cas pratique
- Le chiffre d'affaires ne permet pas, à lui seul, de comparer la performance de plusieurs agences.
- Chaque point de vente doit être analysé au regard du potentiel de son territoire.
- Une agence plus petite peut présenter de meilleures perspectives de développement.
- La comparaison avec des implantations similaires permet de construire des hypothèses plus fiables.
- Une grille d'analyse commune facilite les décisions d'acquisition et d'investissement.
Le contexte
Un négociant souhaite évaluer un point de vente dans le cadre d'un projet de croissance externe. Pour apprécier la qualité de cette cible, il la compare à deux agences déjà présentes dans son réseau.
Les trois implantations affichent des niveaux de chiffre d'affaires différents :
- une première agence réalise 8,7 millions d'euros ;
- une deuxième atteint 5,2 millions d'euros ;
- la cible étudiée génère environ 5,5 millions d'euros.
Une lecture rapide pourrait conduire à considérer la première agence comme la plus performante. Mais ces chiffres ne disent rien de la taille des marchés sur lesquels les trois points de vente opèrent.
Comparer les résultats bruts ne suffit pas
Un chiffre d'affaires prend tout son sens lorsqu'il est rapporté au potentiel commercial disponible autour du point de vente.
Une agence réalisant 8,7 millions d'euros sur un territoire très important peut capter une part relativement faible de son marché. À l'inverse, une implantation réalisant 5,2 millions d'euros sur un secteur plus restreint peut afficher une performance commerciale particulièrement solide.
Sans mesure du marché local, il est donc impossible de comparer réellement les trois agences.
Étape 1 : mesurer le potentiel de chaque territoire
Prosperences commence par définir les zones de chalandise des trois points de vente selon des temps de trajet cohérents avec les habitudes des professionnels du bâtiment.
À l'intérieur de chaque zone, les entreprises susceptibles de devenir clientes sont identifiées et classées par métier : maçons, couvreurs, charpentiers, plaquistes, entreprises de rénovation ou autres spécialités pertinentes pour le négociant.
Leurs volumes d'achats de matériaux sont ensuite estimés afin de mesurer le potentiel économique accessible à chaque agence.
Étape 2 : rapprocher le chiffre d'affaires du marché disponible
Une fois le potentiel calculé, les résultats commerciaux peuvent être replacés dans leur contexte.
Cette comparaison permet d'identifier les agences qui exploitent efficacement leur marché, celles qui disposent encore d'une marge de progression importante et celles dont les perspectives sont limitées par la taille de leur territoire.
La hiérarchie issue de cette analyse peut être très différente de celle obtenue en classant simplement les points de vente selon leur chiffre d'affaires.
Le plus gros chiffre d'affaires n'est pas toujours la meilleure référence
Une agence peut apparaître plus importante uniquement parce qu'elle évolue sur un marché plus vaste. La comparaison devient pertinente lorsque les résultats sont rapportés au potentiel réellement disponible.
Étape 3 : intégrer la concurrence
Deux territoires disposant d'un potentiel similaire peuvent présenter des conditions commerciales très différentes.
La présence de concurrents puissants, le nombre de points de vente implantés dans la zone et leur positionnement influencent directement la part de marché accessible à chaque agence.
En intégrant cette dimension, Prosperences évite de comparer des implantations qui, en apparence, évoluent sur des marchés semblables mais font face à des niveaux de pression concurrentielle très différents.
Étape 4 : rechercher les agences véritablement comparables
L'objectif n'est pas nécessairement de comparer la cible à l'ensemble du réseau. Il s'agit plutôt d'identifier les agences qui présentent des caractéristiques proches : taille de marché, densité d'entreprises, spécialités représentées, concurrence et typologie du territoire.
Ces points de vente comparables constituent des références beaucoup plus fiables pour estimer les performances que la cible pourrait atteindre après son acquisition.
Comparer ce qui est comparable
Une agence urbaine, une implantation rurale et un point de vente spécialisé ne peuvent pas être évalués avec les mêmes repères. La pertinence de l'analyse dépend de la qualité des références sélectionnées.
Construire une estimation réaliste du potentiel de la cible
À partir des performances observées dans les agences comparables, il devient possible de construire une fenêtre de chiffre d'affaires réaliste pour la cible.
Cette estimation ne constitue pas une promesse de résultat. Elle fournit un cadre objectif permettant d'élaborer plusieurs scénarios selon la stratégie commerciale envisagée, les investissements prévus et la capacité du réseau à reproduire ses bonnes pratiques.
Les dirigeants peuvent ainsi distinguer le potentiel théorique du marché du niveau de performance raisonnablement accessible.
Le résultat
À l'issue de l'analyse, le négociant ne dispose plus simplement de trois chiffres d'affaires à comparer. Il bénéficie d'une lecture complète de chaque implantation : taille du marché, intensité concurrentielle, niveau d'exploitation du territoire et potentiel de progression.
La cible peut alors être évaluée sur une base homogène, en tenant compte à la fois de ses résultats actuels et de ses perspectives futures.
Une décision fondée sur le potentiel, pas uniquement sur la taille
Comparer objectivement plusieurs points de vente permet d'identifier les implantations qui créent réellement de la valeur et celles qui disposent des meilleures perspectives de développement.
Ce qu'il faut retenir
Deux agences ne peuvent pas être comparées uniquement à partir de leur chiffre d'affaires. Leurs résultats doivent être rapprochés de la taille de leur marché, de leur environnement concurrentiel et des performances obtenues par des points de vente comparables.
Cette méthode apporte aux dirigeants une grille de lecture commune pour analyser un réseau, évaluer une cible d'acquisition et orienter leurs investissements vers les implantations offrant le meilleur équilibre entre performance actuelle et potentiel futur.
Vous souhaitez comparer plusieurs points de vente ?
Prosperences mesure le potentiel de chaque territoire et rapproche les performances de vos agences afin de vous aider à identifier les meilleures opportunités de développement ou d'acquisition.
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