Dessine-moi une zone de chalandise
Comment définir une zone de chalandise cohérente avec le potentiel d’un territoire, le positionnement d’une enseigne et les capacités d’un futur franchisé ? Publié dans L’Officiel des Cuisinistes, ce reportage présente la manière dont les données peuvent accompagner le développement et l’animation des réseaux de distribution.
Définir une zone à partir du potentiel réel du marché
Une zone de chalandise ne peut pas être construite uniquement à partir du nombre d’habitants ou d’un découpage administratif. Elle doit tenir compte des caractéristiques du marché local, du profil des clients ciblés, du positionnement de l’enseigne et de la concurrence déjà présente.
Dans le secteur de la cuisine équipée, la cartographie du marché doit notamment être adaptée au niveau de gamme et à la clientèle recherchée. Cette première analyse permet ensuite de construire un plan de déploiement cohérent avec les implantations existantes et les objectifs du réseau.
Accompagner le développement des réseaux
Le développement d’un réseau repose sur des décisions structurantes : identifier les territoires disponibles, sélectionner les secteurs à prospecter, dimensionner les zones attribuées aux franchisés et mesurer le potentiel de chaque implantation.
L’article souligne notamment le risque de définir des zones trop importantes ou, au contraire, insuffisantes au regard des moyens du futur exploitant. Une zone disposant d’un fort potentiel peut nécessiter davantage de ressources commerciales, humaines et financières pour être correctement exploitée.
Une aide à la décision lors de la création des zones
Grâce à une représentation cartographique du marché, le développeur réseau peut sélectionner différents territoires et observer immédiatement l’évolution du potentiel de ventes associé.
Cette approche lui apporte des éléments concrets lors des échanges avec un candidat franchisé ou concessionnaire. La zone peut ainsi être construite à partir de données homogènes plutôt que sur la seule connaissance locale ou sur les préférences exprimées par le candidat.
Comparer les performances au potentiel disponible
L’analyse des zones de chalandise ne sert pas uniquement à préparer de nouvelles ouvertures. Elle permet également d’évaluer plus justement les performances des points de vente déjà implantés.
Un magasin réalisant un chiffre d’affaires important peut bénéficier d’un territoire présentant un potentiel très élevé, sans pour autant exploiter pleinement sa zone. À l’inverse, un point de vente plus modeste peut obtenir une meilleure part de marché sur un secteur moins important.
La comparaison entre le chiffre d’affaires réalisé et le potentiel local permet ainsi d’identifier les zones sous-exploitées, de mieux animer le réseau et d’orienter les actions commerciales.
Conquest, un outil de cartographie et d’analyse
Le reportage présente Conquest, l’outil développé par Prospérences pour aider les réseaux à cartographier leurs marchés, construire leurs zones de chalandise et analyser leur maillage territorial.
Les solutions sont configurées en fonction des besoins opérationnels et des données sélectionnées par chaque enseigne. Le développeur peut ensuite utiliser l’outil de manière autonome pour dessiner les zones, étudier la concurrence et mesurer le potentiel des territoires.
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Téléchargez l’article publié dans L’Officiel des Cuisinistes pour découvrir la présentation complète de la méthode et de l’outil Conquest.
Télécharger le reportage au format PDFCe contenu présente un reportage publié dans L’Officiel des Cuisinistes en juin 2021. Les informations, outils et situations de marché évoqués correspondent au contexte et aux données disponibles au moment de sa publication.
