[UNE AGGLO À LA LOUPE] Direction Toulouse
Une agglo à la loupe — épisode 2
Dans ce « feuilleton » de Verre & Protections Mag imaginé pour les réseaux de menuiserie, retrouvez les analyses de Prosperences sur le maillage du territoire. Dans chaque numéro de notre magazine, un expert décrypte une grande agglomération et propose un scénario de maillage de showrooms pour optimiser le travail de terrain.
Agglomération de Toulouse : les quartiers chics rompent la logique
En toile de fond : le marché résidentiel de la menuiserie en rénovation
À partir des volumes de marché estimés par TBC Innovations, Prosperences a identifié les logements cibles, candidats à des projets de rénovation.
Un travail précis a été réalisé, distinguant de nombreux paramètres : date de construction, taille du logement, estimation du diagnostic de performance énergétique, statut de l’occupant, etc.
La valeur du marché est exprimée en chiffre d’affaires fourni-posé.
Un maillage à cinq points de vente pour une part de marché élevée
La Garonne constitue une première barrière géographique entre l’est et l’ouest de Toulouse.
À l’ouest, deux secteurs se dessinent assez naturellement avec deux implantations privilégiées : Colomiers et Portet-sur-Garonne.
Chacun des deux secteurs contient un potentiel très important autour de 25 millions d’euros de chiffre d’affaires fourni-posé de fenêtre en rénovation.
À l’est, l’organisation du marché toulousain présente certains déséquilibres. On retrouve sur cette rive une concentration un peu plus élevée de quartiers à forte capacité de rénovation de l’habitat : Côte Pavée, Balma et ses environs, Saint-Étienne, Les Carmes, etc.
Nous avons considéré l’option la plus simple qui consisterait à implanter deux showrooms sur la rive droite pour créer deux grands secteurs en potentiel.
Cette option nous est rapidement apparue un peu risquée car elle menaçait la capacité du réseau à maintenir une présence forte sur l’ensemble de ces territoires à fort potentiel.
Pour travailler efficacement cette zone sans dégrader les parts de marché, notre recommandation consiste à créer trois implantations : Aucamville, L’Union et Castanet-Tolosan.
Avec ce découpage, nous parvenons à construire trois secteurs plus courts sur le plan géographique, mais équilibrés en matière de potentiel marché, autour de 20 millions d’euros chacun.
Potentiel marché des secteurs en chiffre d’affaires fourni-posé
Potentiel annuel estimé pour le marché de la fenêtre en rénovation.
Des concurrents trop gourmands sur le nord-est de l’agglomération
Lorsqu’on observe l’implantation des poseurs-installateurs de menuiserie de l’agglomération, on remarque que les principaux pôles de concurrence sont globalement en cohérence avec la répartition du potentiel.
On a plus de difficultés à distinguer les acteurs respectifs des secteurs de L’Union et d’Aucamville : un certain nombre se situe au croisement des deux.
Ces acteurs actifs sur les deux secteurs ont probablement plus de difficultés à maintenir des parts de marché élevées sur toutes leurs communes d’activité du nord-est de l’agglomération.
En matière d’implantation, les zones privilégiées se situent à la lisière de la commune de Toulouse et des principales communes résidentielles adjacentes à fort potentiel d’aménagement de l’habitat.
Ces implantations ouvrent la possibilité de travailler à la fois le centre de Toulouse et de bénéficier d’accès rapides aux périphéries.
Du chiffre d’affaires additionnel dans les quartiers est
Dans certaines communes résidentielles, le complément de chiffre d’affaires réalisable sur d’autres familles de produits de la fermeture ou de la protection solaire — portail, porte de garage, volet ou pergola — s’avère très important.
En matière de localisation du potentiel, on privilégie alors des maisons individuelles occupées par des propriétaires répondant à des critères bien précis.
Par exemple, les prix au mètre carré du résidentiel recalculés à partir des Demandes de Valeurs Foncières portant sur l’année 2022 constituent un excellent signal de la capacité d’aménagement et de rénovation de l’habitat.
Comme évoqué précédemment, on constate que la très grande majorité des communes composant le top 15 en matière de prix du bâti se trouvent dans les secteurs à l’est de la Garonne.
Difficile de joindre Toulouse avec les agglomérations alentour
Lorsqu’on maille les autres pôles urbains à proximité de Toulouse — Montauban, Albi, Saint-Gaudens, Auch, Castelnaudary ou Pamiers —, on n’identifie aucun risque de cannibalisation significatif lié au maillage de Toulouse.
Le degré important de centralisation de la région crée même une contrainte supplémentaire : il est difficile de travailler intégralement la région en se limitant aux plus gros pôles urbains.
La réflexion sur le maillage peut intégrer la possibilité de points de vente secondaires, de moindre dimension.
Seule la zone autour de l’A68, entre Toulouse et Albi, révèle toutefois un potentiel suffisant pour une implantation entre Saint-Sulpice et Gaillac, avec plus de 8 millions d’euros.
Article initialement publié dans Verre & Protections Mag, n° 142, novembre-décembre 2023. Cartographies et analyses : Prosperences. Volumes de marché : TBC Innovations. Données immobilières : Demandes de Valeurs Foncières 2022.
