[UNE AGGLO À LA LOUPE] Direction Clermont-Ferrand
Une agglo à la loupe — Épisode 8
Dans ce feuilleton imaginé avec Verre & Protections Mag, Prosperences analyse les principaux bassins de marché français afin d'aider les réseaux de menuiserie à optimiser leur maillage territorial et leurs stratégies de développement.
Clermont-Ferrand : casse-tête en vue pour l'attribution des leads
Une forte concentration des potentiels de marché
Depuis un point de vente très central situé à Aubière, nous avons dessiné trois zones de chalandise correspondant à des isochrones de 10, 20 et 30 minutes de trajet routier.
L'analyse met immédiatement en évidence une très forte concentration du marché autour de Clermont-Ferrand. Les gains de potentiel deviennent progressivement plus faibles à mesure que l'on s'éloigne du cœur de l'agglomération.
Malgré cette concentration, le potentiel cumulé du secteur couvert en 30 minutes dépasse 65 millions d'euros de chiffre d'affaires fourni-posé, ce qui représente un bassin de marché considérable.
Dans ces conditions, conserver des parts de marché élevées avec un seul point de vente apparaît rapidement comme un véritable défi.
| Temps d'accès | Potentiel annuel fourni-posé |
|---|---|
| 10 minutes | 24 830 036 € |
| 20 minutes | 20 325 131 € |
| 30 minutes | 19 749 010 € |
Le cœur de l'agglomération concentre l'essentiel des opportunités
À lui seul, le premier anneau de 10 minutes représente près de 25 millions d'euros de potentiel annuel. Les deux couronnes suivantes restent importantes mais apportent chacune un volume supplémentaire plus limité, signe d'un marché fortement polarisé autour de Clermont-Ferrand.
Les pôles d'Issoire et de Thiers constituent les principales exceptions
Sur la cartographie des communes du secteur couvert en 30 minutes, les communes présentant les plus forts potentiels apparaissent presque toutes dans la continuité immédiate de Clermont-Ferrand.
À elle seule, Clermont-Ferrand concentre plus de 11 millions d'euros de potentiel annuel, soit près d'un sixième des 65 millions d'euros que représente l'ensemble du territoire étudié.
Deux exceptions ressortent toutefois clairement : Issoire, au sud, et Thiers, à l'est. Ces deux communes disposent chacune d'un potentiel d'environ 1,5 million d'euros tout en étant suffisamment éloignées de Clermont-Ferrand pour justifier une réflexion spécifique sur leur couverture commerciale.
| Commune | Potentiel annuel fourni-posé |
|---|---|
| Clermont-Ferrand | 11 078 684 € |
| Cournon-d'Auvergne | 3 114 849 € |
| Chamalières | 2 436 452 € |
| Riom | 2 111 564 € |
| Pont-du-Château | 1 528 013 € |
| Thiers | 1 522 668 € |
| Beaumont | 1 462 446 € |
| Issoire | 1 459 902 € |
| Aubière | 1 455 763 € |
| Romagnat | 1 344 255 € |
| Cébazat | 1 341 622 € |
| Lempdes | 1 297 020 € |
| Gerzat | 1 296 907 € |
Quels scénarios de maillage ? Quels enjeux pour la gestion des leads ?
Clermont-Ferrand présente une configuration particulièrement délicate pour les réseaux. Un point de vente unique captera naturellement une très grande partie du potentiel, mais verra son efficacité diminuer à proximité d'Issoire et de Thiers.
À l'inverse, implanter des points de vente totalement indépendants dans ces deux secteurs expose à un potentiel local relativement limité ainsi qu'à une concurrence directe avec le pôle principal clermontois.
Une première stratégie consiste à confier les trois implantations à un même adhérent : un showroom principal à Clermont-Ferrand complété par deux agences secondaires à Issoire et à Thiers. Les dimensions de ces antennes peuvent être adaptées au potentiel local tout en évitant les conflits liés à la distribution des leads.
Une seconde approche, plus complexe mais déjà adoptée par certains réseaux, repose sur des territoires non exclusifs autour de Clermont-Ferrand. Cette organisation nécessite alors des règles de communication très claires ainsi qu'un système performant d'attribution et de suivi des leads.
Le véritable enjeu réside dans l'organisation commerciale
À Clermont-Ferrand, le défi n'est pas d'identifier un territoire vierge mais d'organiser intelligemment plusieurs implantations afin d'éviter la cannibalisation tout en garantissant une distribution équitable des opportunités commerciales.
